1,26 Mb.страница16/16Дата конвертации26.01.2012Размер1,26 Mb.Тип Смотрите также: 16 ^ 10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют: - международный финансовый и валютный рынки, - мировая система торговли (организация ГАТТ), - глобальное «потепление» политической обстановки, -Pэкономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту), - технологии коммуникаций и транспорта, - глобальная конкуренция. К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции: Наилучшая позиция, конечно, у «королей», что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у «заурядных», которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. «Бароны» имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. «Крестоносцы» хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля. По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на: - технологическом развитии, - инновациях, - базовой концепции, - соответствующем маркетинге. Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание «стандартизации» («мирового стандарта» в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и «адаптации» (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 43. Рис. 43. Матрица видов интернационализации бизнесаАнализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернациона]лизации бизнеса. Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализацииС учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы: 1. Расположен ли наш бизнес к глобализации? (Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации); 2. Какова наша наилучшая стратегия? 3. Может ли компания реализовать эту стратегию? (Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису). Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональ]ном маркетинге иллюстрируется на «модели перетекания» (рис. 45). Рис. 45. «Модель перетекания» при интернационализации бизнеса ^ 10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения: 1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу? 2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать? 3. И при помощи каких средств? С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 46. Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетингаДля селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре: А. Географическая сегментация: - общие рыночные показатели, - специфические показатели по продукту, - оценка рыночных потенциалов. Б. Социально-экономическая сегментация: -Pхарактеристики потребителя (количественные и качественные показатели), - характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда). В. Оценка потенциала продаж: - рынки, - сегменты. Г. Оценка прибыльности: - ранжирование рынков / сегментов, - финальная селекция рынка. Д. Стратегическое планирование. Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями. «Портфель стран» должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47). Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсовПоложение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48. Рис. 48. Матри
10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы - Маркетинг
Комментариев нет:
Отправить комментарий